Instagram 购买 抖音出海成功背后：冰火两重天

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2020年的第 ，抖音 版（即TikTok）就在美国再一次被冠上“网络威胁”的帽子，美国陆军禁止官兵使用TikTok，美国海军近期也发布禁止在政府手机上使用TikTok的命令，称没有卸载该应用的手机禁止使用海军内部网络。

TikTok International Version (TikTok) was again crowned "cyber threat" in the first day of 2020. The US Army banned the use of TikTok by the army. The US Navy recently issued a ban on using TikTok on government mobile phone, saying that mobile phone without unloading the application was banned from using the Navy's internal network.

讽刺的是，两个月前，美国陆军为了招募更多的新兵，还在TikTok上不断和年轻人互动。2018年，美国陆军募兵司令部还利用TikTok征兵，并且取得了明显的成效。真香定律把美国陆军的脸打的啪啪作响。

诚然，TikTok并非 被美国政府视为网络威胁，早在2019年初，美国联邦交易委员会(FTC)就以视频社交产品musical.ly(即TikTok)非法收集儿童个人信息为名，向TikTok发出了 份警告， 终以TikTok同意支付570万美元(约3800万美元)的和解金告终。

作为 应用出海比较成功的产品，TikTok这一路始终在风口浪尖游荡，先是印尼政府的封杀，接着是印度联邦政府要求下架，再到美国政府全年找茬，TikTok真的是太难了！

TikTok不仅受到各国政府的密切关注，也被视为世界互联网大哥Facebook的强大竞争对手。除了Facebook，Instagram、Messenger、YouTube等产品都将TikTok视为竞争产品，并推出了一系列对策。

出海只有三年，甚至整个产品的出现只有四年。这个年轻的短视频社交软件是如何一步步走向互联网浪潮的？在快速发展的背后，经历了怎样的冰火两重天？作为一个面向世界的 应用，如何进入世界各国，出现在不同人群的手机界面？

短视频热潮席卷全球，黑马TikTok拍起浪花

猎云网据网上公开资料整理抖音（海外版TikTok）发展简史

在全球全球200多个 和地区中，印度一直是App Store和Google Play中TikTok下载量的主要推动者，其次是 。此外，TikTok在美国、土耳其、俄罗斯等 的也十分受欢迎。

猎云网据IT199公开数据统计，TikTok下载量统计为2019一年间的数据

根据sensorTower的数据，TikTok在世界范围内的下载量急剧增加的现象是2018年 季度，实现其快速增长的主要动力来自印度市场。预计2018年 季度 安装TikTok的印度用户将达到8860万，是去年同期的8.2倍，其中99%来自GooglePlay。

 据Sensor Tower统计TikTok全球下载量（2017.1-2019.9）

2018年一整年TikTok全球下载量都呈现快速增长趋势，但在2019年 季度增长突然放缓，甚至在第二季度出现了低谷。这与TikTok在出海进程中不同 对其的态度和政策密不可分。

2019年 季度和第二季度受美国联邦交易委员会（FTC）控告TikTok非法收集儿童信息的影响，TikTok在全球下载量曾递减趋势。

四月份，印度金奈高等法院宣布TikTok鼓励 ，对儿童有害，并要求当地政府禁止使用该应用程序，并大规模删除非法视频。十五日，法院还联合印度电子和通信技术部，要求谷歌和苹果从各自的印度区应用商店下架。经过一个星期的周旋和抗争，TikTok才在印度重新上线。

从TikTok用户源来看，印度和 位居榜首。仅2019年一年，印度用户的下载量就达到了2.776亿次，占全球下载量的45%。同时，抖音在 的下载量为4550万次，占全球的7.4%。

虽然下载量并不能体现一个产品的使用情况，但据 公布，TikTok月活量在2018年中旬突破两亿，不过此后抖音便没有再公布TikTok后续的新的相关数据。

2018年6月，颤音 宣布，颤音日活突破1.5亿，月活突破3亿。10月，颤音日活用户突破2亿，月活用户突破4亿。2019年1月初，颤音日活2.5亿，月活突破5亿。截至7月，颤音全球月活跃量超过5亿。今年1月6日，颤音 宣布，颤音日活超过4亿。

虽然没有 版的数据公布，但从抖音国内版的数据来看，抖音只用了3年的时间日活就突破4亿。在国内成长迅速的同时，TikTok出海仅一年半就可以做到月活2亿，实属不易。

据Sensor Tower统计抖音及TikTok全球总收入（2018.7-2019.7）

据Sensor Tower 商店情报数据显示，2019年7月字节跳动旗下抖音及其海外版 TikTok的收入再创新高。其应用内购收入达到1170万美元，较去年同期300万美元的预估收入增长了290%。

据报道，去年7月， iOS用户在抖币上花费了近820万美元，占全球AppStore和GooglePlay收入的70%。与此同时， 也是抖音全球收入增长的主要动力，同比增长777%，远远高于全球平均增长率。

作为对比，去年7月美国用户在抖币上消费约230万美元，占全球收入的20%，虽然较2018年7月170万美元的收入增长了42%，但与 市场相比显得相当平缓。

根据199IT数据平台的报道估计，在TikTok诞生的整个过程中，它已经通过AppStore和GooglePlayStore在全球赚了1.75亿美元。其中，主要收入来源是 (48.3%)、美国(35.7%)和英国(3.9%)。

出海三年，TikTok交出的成绩斐然，震惊世界，成为 出海产品中 为成功的案例。虽不知会不会有后起之秀，但已然达到了前无古人的境地。

虽前面有 、支付宝、猎豹等出海案例，但此前 应用产品的出海仅仅是在全球的海面上泛起微波，TikTok则一改此前的风平浪静，卷起惊涛骇浪，直接拍向加利福利亚州的Facebook总部。

撼动Facebook的地位：TikTok的病毒式传播

随着TikTok等应用的兴起，强调了用户对老字号社交媒体的潜在疲劳感，他们渴望通过新的应用程序和平台来表现自己。在这种背景下，TikTok在世界范围内掀起的短视频社交浪潮，足以使社交领袖Facebook陷入恐慌。

早在2017年今日头条收购Musical.ly之前，Facebook就对专注于年轻人短视频社交的musical.ly表现出了浓厚的兴趣，甚至几乎可以成功收购，但这一脚被张一鸣踢了，直接踢到了扎克伯格的脸上。

这一脚，真是踢痛了扎克伯格，也踢醒了扎克伯格。

2018年11月，小扎拿着短视频产品lasso小试牛刀，打算通过Lasso向张一鸣宣战。但是这个在Facebook旗下孵化出来的产品，无论怎么看，它都是TikTok的赝品。

假货再逼真，毕竟只是假货。该产品在googleplay上的评分为3.9分，月平均下载量也不到TikTok的1%，甚至远远落后于TikTok和Instagram。类似于Facebook，lasso的日常生活和用户评价都远低于Instagram。

Product Hunt网站的创始人Ryan Hoover表示，一旦用户了解Lasso是Facebook产品，便将其与该平台的较早社区和文化相关联，并拒绝使用该产品。

除了复制产品之外，Facebook在旗下的Instagram启动了一项名为Reels的新视频功能，让用户通过各种各样的视频编辑工具和丰富的音乐目录来创建15秒的剪辑，并在TikTok相对较弱的巴西市场开始公测。但无论是视频+音乐的模式，还是视频的时间与剪辑都与TikTok雷同。这不免又为Facebook冠上打不过就复制粘贴的骂名。

究竟是为什么TikTok的出现会让Facebook恐慌到陷入复制粘贴的黑洞？用户流失、日活量下降和广告易主或许能够说明一些问题。

猎云网据Facebook财报整理Facebook2015-2019年月活量和日活量

从图表信息中不难发现，Facebook的日活量和月活量一直在稳步增长。而且日活/月活大概维持在0.6左右，这个值越接近1，用户粘性越高。根据颤音发布的数据，颤音国内用户的日活/月活系数持续在0.5。

Facebook成立于2004年，2011年9月，全球月活超过5亿，从2004年到2011年，Facebook花了7年时间成长。根据去年9月颤音公布的月活量超过5亿的数据，颤音只花了4年时间。与Facebook的稳步增长相比，TikTok发展迅速直接。

其次，TikTok通过短视频的这一社交语言，在全球范围内病毒式传播开来。15秒的拍摄时长、笨蛋式的剪辑，配上洗脑神曲便可以将制作完成的短视频直接推出。

这是一种完全基于自我呈现的社交方式，视频制作者不需要出门、不需要精心布局或包装，都可以作为原创作者出现镜头里。这无论是对于注重隐私的西方 ，还是对于社会封闭式的日本又或是对女性有所限制的穆斯林 的人来说，都是一种全新的人际交往模式。他们可以通过评论、视频内容输出、浏览视频来形成一个新的陌生的社交圈。

足不出户便可遍观天下，这样全新的模式，是Facebook或者Instagram这种以熟人为基础的图片、文字社交所不同的。并且Facebook主打的是社交软件，而TikTok则是定位于短视频延伸出社交的软件。在这样一种新型社交模式下，它所波及到的用户范围更广，用户接受度更高，更容易打动Facebook传统社交下的用户群体，造成用户的迁移。

碎片化、沉浸式短视频短视频模式，加以算法推荐机制的精确推送，只要一打开抖音刷屏，受众仅剩的空暇时间会不知不觉在滑动视频中流逝。TikTok在用户闲余时间占比增加，TikTok的价值也随之增长。

在流量为王的互联网时代，流量的损失对产品的破坏是致命的。虽然Facebook的地位在短时间内无法撼动，但从Facebook2019年第三季度的业绩来看，其移动广告收入占广告收入的94%，也就是说，Facebook的大部分广告收入都是通过在其客户端上发布广告来实现的。

作为相同性质的广告平台，TikTok又把原本属于Facebook的蛋糕分走一块，在这种情况下，TikTok对于Facebook来说早已是水火不兼容了。

如今TikTok已经开始在其平台上开展广告业务，与Facebook和google等公司展开正面竞争。除了拥有全屏（竖屏）的广告体验外，TikTok还可以通过一些列的视频情景、挑战赛等沉浸式感受形式来宣发广告，这相对于Facebook和google直接植入式，更容易让用户接受。让用户参与带标签的挑战赛，还能让用户无形的参与广告的传播。

根据TikTok戛纳 创意节发布的一组数据，TikTok的标签挑战品牌接管，与传统品牌广告或Feed广告模式相比，TikTok的广告复读率提高了5.4倍，好感度提高了12.6倍，偏好度提高了3.5倍。

另外，与Facebook相比，TikTok不需要付费就能获得大量的粉丝，而且粉丝的精确度也比较高。粉丝和流量积累到一定程度就可以申请蓝V认证，而国内蓝V认证有许多特权功能，门槛低，每年600元的认证费用，海外版现在还处于测试阶段，门槛较高，但将来可能会降低。

蓝色V型认证为TikTok的流量变现提供了条件，通过视频带货，利用外链链接到亚马逊商店、平台商店和独立站，或通过YouTube、Instagram、独立站等方式进行后续转换。精确的算法推荐和易于使用的创作条件，为用户群降低了爆款内容的门槛，使每个用户都有平等的机会获得流量。

有媒体曾分析TikTok未来的路只有两条，一条是被Facebook吞并，在 上昙花一现后留给后人品评；一条是与Facebook分庭抗礼，又或者踹走Facebook多年的老大地位，自己独占龙头。但无论是那一条路，对于现在的TikTok来说，都是未知数。站在前人肩膀上成功出海的TikTok

虽然有Facebook的技术出击和美国政府一系列的政治手段，但不可否认的是，在面对重重困难面前，TikTok仍然以一个朝气蓬勃的姿态继续前行。

TikTok的出海成功或许并不是一个偶然，这和前面 、百度、雅虎等互联网巨头探路之行也分不开。

在TikTok出海的7年前，马化腾便将目光投向海外，而在当时他 看好的产品就是 。他曾谈到：“我这辈子能够走出 化的，在腾讯来说，在目前来看我就只看到 这个产品。”

有传言说马花藤把20亿人民币拨给了 化。当然，不管有没有这20亿的投资，间接说明腾讯为 出海投入了大量精力。签约梅西做全球代言人，拉内马尔宣传广告，甚至海外铺天盖地的宣传，都实现了马花藤曾经想把 推向 的愿望。

和抖音同样作为国内现象级的产品应用，为什么TikTok风靡全球，而WeChat却失意而归？这或许与产品本土化密不可分。

几乎是将国内的产品照搬到国外，没有任何的本土化的转变。很多适应国内的界面和功能在国外受不同文化、情境的影响，使得 与国外的生活显得格格不入。

2012-2015年任 印度市场战略副总监的Humanshu Gupta 说，“ 的产品设计完全依照张小龙的愿景，拥有许多在 非常受欢迎的功能，但这些功能并不太受印度用户的喜爱。”

而TikTok几乎是入乡随俗，出了国门就成了外国人。 初，TikTok在google上投放大量的广告，达到全覆盖，高精度的推广，打开海外知名度，吸收用户。

在运营上，TikTok推行本土化运营。在运营上本土化 具代表性的案例就是TikTok在日本的发展。日本是一个非常特殊的 ，虽然它与 在文化背景、地理位置上都相近，但它也是文化 为封闭的 。如果不能很好的融入日本文化和当地人的生活方式，一个全新的产品是很难发展的。而此前百度的失败究其根本与本土化运营缺失也有很大联系。

在这样的背景下，TikTok 初带着团队进入日本时，开始准备本土化，吸收当地的互联网人才进入公司，聘请日本干部进入公司， 总部的决策权逐渐转移到日本分公司，海外运营更加独立。以这种方式，满足海外本土用户群的需求。

此外，为了提供更加本土化的内容，TikTok在日本与多个当地机构达成合作关系。在背景音乐的曲目上，与日本娱乐巨头Avex达成合作，为亚洲用户开放2.5万首曲目的使用权。

2018年，TikTok在日本创建了280多个 主题挑战，其中大多数背景音乐都是日本现下 为流行的音乐。今年，TikTok还启动了TikTokSpotlight"音乐人计划，通过TikTok平台评选和扶持优秀的独立音乐人。在广告推广上，TikTok邀请日本超人气歌手彭薇薇，女子偶像团体 E-Girls等入驻代言。

除日本外，TikTok在其他 的推广也极具本土化。在美国，TikTok在脱口秀主持人吉米·法伦（Jimmy Fallon）的滚风草挑战活动带动下提高知名度。同时，TikTok大力鼓励拍摄本土原创内容，采用简单的标签进行分类，这样可以使用户在TikTok上面看到各行各业的人和事。这一些列的措施将TikTok打造成当地主流社会的公共讨论圈

TikTok在上线3个月后就收购了Musical.ly，不仅利用Musical.ly本身的名气在北美打开市场和知名度，而且内部消化了Musical.ly的用户，走出了 化的 步。

戏剧化的是，马化腾曾经也有机会收购当时市场社交产品的主导者WhatsApp，却错失良机。相比于WeChat出海的重重困难，TikTok在时间和机遇上更胜一筹。

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除WeChat的经验外，百度出海碰壁的先例，也为TikTok在以后的推广中避免了问题。百度在2007年成立了日本分公司，先后聘请索尼、雅虎等前高管来拓展日本业务，在大张旗鼓的背后碰上了一个鼻子灰。百度日文搜索引擎于2015年关闭，百度搜索引擎也以失败告终。

相比于百度此前的出海而言，TikTok的出海有更大的空间。百度在进入日本前，已经有了谷歌和雅虎在市场上分庭抗礼之势，并且战略上没有完全的本土化，失败似乎是注定的。

TikTok在出海前，短视频风潮还未席卷全球，留给TikTok的发展空间大，同时抖音在 的成功，也为TikTok的短视频模式的优化奠定了基础。

前车之鉴，后车之师。TikTok的成功早已是站在前人的肩膀上，不断创新，不断前进，探索出一种新的出海模式。另外，TikTok在出海时的机会，即时收购，以及短视频社交等新模式还没有在全球市场上推广，这些都是TikTok出海成功的必备条件。

应用产品出海漫漫长路，未来可期

长途跋涉，TikTok走了三年，风靡全球。这成功了吗？短片可以说是成功的，但TikTok和它背后的字节跳动，它只是世界互联网上卷起的 朵浪花，它看起来很漂亮，但也有随时坠落消失的危险。

尽管 热潮不断，但TikTok短视频内容的质量、用户隐私的保护、商业化程度还是比较低的，用户留存率不足都是它的缺点，未来还有待改进。与此同时，母公司字节跳动对美国政府一系列操作的应对措施还没有得到回应，字节跳动对TikTok又会做出怎样的决定，这些都是未知数。

张一鸣曾经说过：用 化的产品，做本地化的内容。在TikTok火爆的背后，有数以千计的 应用程序产品出海或即将出海。它们也许能像以前的TikTok一样，站在前人的肩膀上，开拓自己的道路。或是复制TikTok模式，制造下一次爆炸。

同时，2019年4G的时代已经过去，2020年5G正昂扬走来，5G技术的发展又会在已经饱和的4G技术基础上有什么样的新变化，对互联网又有什么冲击，短视频的未来，TikTok的未来又或是 出海应用的未来，在5G的全新时代下会是康庄大道还是泥泞曲径，未来可期。

At the same time, the era of 4G in 2019 has passed, and 5g is coming in 2020. What new changes will the development of 5g technology have on the basis of saturated 4G technology, what impact will it have on the Internet, the future of short video, the future of tiktok or the future of China's application to the sea, in the new era of 5g, will it be a broad road or a muddy path, and the future can be expected.

文丨猎云网 ID：ilieyun
作者丨苏舒 编辑丨轻音

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