购买刷tik tok粉丝点赞 扎克伯克的眼中钉，TikTok全球成功可以被复制吗？

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文 | 雷科技leitech

国内从来不缺“国民级”应用， DAU超过10亿，截至2019年底全球用户数量已经超过了11亿5000万，几乎每一个用智能手机的用户，都会安装 。

除了 之外，支付宝、淘宝、京东和今日头条等应用也有着5亿级别用户量，在国内可谓是风头无两。然而，当这些软件走出国门和推特、Facebook等进行竞争，我们才发现差距原来是如此之大。

随着3G网络的商用、智能手机的出现，移动互联网进入到飞速发展阶段。推特、Facebook、Instagram和WhatsApp等应用借助网络条件大发展、世界互联网连为一体的机遇，迅速占领全球市场，成为 性的超人气应用。

With the emergence of 3G networks and smart phones, mobile Internet has entered a stage of rapid development. Twitter, Facebook, instagram, WhatsApp and other applications rapidly occupy the global market and become international super popular applications with the help of the opportunity of great development of network conditions and the integration of the world Internet.

和推特等 性的应用相比，我国的超级应用们更像是偏安一隅地“自娱自乐”，缺乏让全球用户参与其中的影响力和号召力。

举例来说， 的海外版本WeChat用户数量刚刚超过1亿，但这是经过六七年的努力才取得的成果，相比之下，WhatsApp仅用了两年就增加了5亿用户，现在已经达到20亿。而且Facebook的用户数达到了25亿，Twitter的用户数也至少超过了5亿(Twitter不再发布DAU数据)。

在全球市场上， 系的应用处于劣势已是不争的事实，但实际上也有例外。抖音不仅在国内流行，在 舞台上的表现也十分引人注目。改名为TikTok的抖音海外版已成为新一代网红应用，其 影响力不亚于Instagram，从流行度来看，它才是 个真正意义上的全球应用。

诚然，TikTok的海外旅程也并非一帆风顺，但背后的是非曲直并非我们讨论的焦点。需要弄清楚的是，抖音 版究竟有什么能力成功抢占海外市场，如果说 和支付宝出海不利有水土不服、时机不对等原因，那为什么TikTok又能克服这些困难呢？

世界上不可能有那么多的巧合和好运气，TikTok的成功或许是 科技企业软件出海的 佳指导案例。

抖音和“抖音鼻祖”的故事

我们都知道TikTok是海外版的抖音，不仅是软件名称的含义高度一致，而且应用图标也是一模一样。但实际上如果需要排资论辈，其实是抖音抄袭了TikTok。

2014年一款名为Musical.ly的短视频软件宣布进军美国市场，它是一款只支持上传15秒短视频的应用，其主要的玩法创新是打造了“对口型”这一全新内容，而其他内容也是围绕“创意”进行构思。

如此的内容模式是否似曾相识？是的，后来国内出现的抖音，其实就是借鉴了Musical.ly的内容模式。2017年，Musical.ly在没有对手的情况下轻松登顶美国App Store下载排行榜，获得了2.4亿的全球用户；而此时，字节跳动的抖音也开始在 市场上崭露头角，自2017年3月起抖音已经进入到App Store下载榜前十，并偶尔登上榜首。网络上有关抖音的讨论越来越多，“刷抖音”开始成为流行现象。

可以说，抖音和它的原型几乎在同一时间点实现了爆发，而此时字节跳动做出了一个大胆甚至是惊人的举动：用10亿美元买下了Musical.ly，并将其改名为TikTok。

小雷认为，字节跳动收购Musical.ly 大的价值不是获得2.4亿用户，而是拥有进入海外市场的跳板。Musical.ly团队对海外市场的运营机制和用户偏好有了更深入的了解，这可能是TikTok成功的重要前提。

目前TikTok的全球总下载量已经达到19亿次，2020年2月的单月收入达到了5040万美元，在印度市场的月活跃用户达到了8100万。

显然，改名TikTok并由字节跳动接手运营后TikTok实现了远超前辈的市场业绩，Musical.ly的影响力仅限于美国地区，但TikTok却让亚洲（印度）和美洲（巴西）用户为之疯狂。TikTok能够获得广泛的市场成功，显然靠的不是Musical.ly的“遗产”，更多的是内容上的运营和营销手段，当然背后的争议的确是少不了。

“国内手段”的完美复刻

颤音在国内的火爆与内容直接相关，海草舞、手指舞、纸短情长、AI变脸等现象级内容刷爆各大媒体平台甚至出圈，直到现在我们还能在抖音以外的视频平台上看到来自抖音的视频，出色的内容影响力让抖音更为人所知。

而且字节跳动入主后，我们可以看到TikTok在内容方向上的变化，简单地说就是看齐抖音。热播的对口型创意视频自然会被保留下来，但是除此之外，TikTok也开始像国内抖音一样力推精品视频，即使视频只有15秒，镜头语言、剪辑手法也比较讲究。

和中文互联网一样，搞怪的内容在推特等第二方平台上自发传播，而视频画面右下方的水印则让更多的互联网用户知晓这一短视频产品。

其次，TikTok团队也有意培养“网红”并给予流量扶持，正如抖音培养出了摩登兄弟等短视频明星一样。

除了在TikTok上分享搞笑视频和才华展示的技术网络名人，看似严肃的 机构也会在TikTok上开户。然而，严肃媒体的视频内容主要是轻松搞笑。比如华盛顿邮报的账号会在TikTok上分享平时看不到的办公室角落和主编的一些精彩行为。

三是音乐在TikTok内容中所占的重要比重越来越大，短视频捧红歌曲，而随着歌曲的出圈传播又会捧红内容本身。二十年前的老歌《处处吻》突然在全网爆红，这背后少不了抖音作者的推波助澜，但同时更多的人因为《处处吻》而认识抖音，形成了内容传播的良性循环。

TikTok的内容也大致如此，《sex money feelings die》是目前TikTok上 热门的BGM之一，但这首歌发布于2018年，而且在当时也远没有如今的热度。

有相同自然也有不同，TikTok在海外的运营也有一些独到之处。例如，在推送规则上TikTok会根据地区的不同优先推送当地的内容，而国内则更多地根据关键字和内容热度进行推送，地区所占的权重相对低一些。

其次，在内容风格上二者也要不同之处，简单来说就是抖音更倾向于创作型内容，但TikTok则是记录型内容。

TikTok作为一款服务全球的软件，所实施的规则策略自然是合理的。网络服务管理规则因地区而异，有针对性地进行差异化的内容定制和管理是必要的；而推广生活记录的内容模式也降低了内容制作的门槛，从而为TikTok的传播和普及奠定了基础。

在Musical.ly已经拥有一定用户数量的基础上，字节跳动通过成熟的运营手段让TikTok的影响力扩大到更多的地区，而选择人口庞大的印度市场作为跳板也是一个明智之举。总的来说，在运营手段上TikTok和抖音相比有太多的相同之处，但TikTok 核心的成功原因还是短视频这种内容方式的普及和流行已经成为全球性的趋势，TikTok不过是抓住机遇顺流而上。

TikTok的“奇迹”恐怕难再现

到2020年1月，TikTok(包括抖音)的用户总数已达15亿，SensorTower称，抖音已成为2020年2月下载 多的App(包括AppStore和GooglePlay)。

颤音在 的影响力虽然大，但还是不如 、淘宝、支付宝。毕竟前者是生活必需品，颤音只是娱乐和娱乐的工具。但是在商业上，我们不能否认颤音在 化的道路上会远远落后于国内同行，甚至成为Facebook等 巨头的威胁。

但总体而言，抖音(TikTok)的海外爆红似乎难以复制。为什么抖音和TikTok能突围杀出血路，几乎充满了偶然性：市场空缺，巨头失位，运营团队的上帝操作等等。而且恐怕 重要的还是领导的决心，傅盛在接受LatePost采访时不小心提到了张一鸣，他这样形容张一鸣要拿下Musical.ly的决心：

当时张一鸣多决绝啊。他家在北边，我在东边，每次跑到我家楼下咖啡馆就聊，自己专门跑过来聊。连续聊了两三次。

猎豹移动在决定收购Musical.ly之前就有了联合Musical.ly进军国内的想法，为此傅盛也去找腾讯合作，但是腾讯犹豫不决却放弃了。可想而知，字节跳动能成功收购Musical.ly也是有一定运气成分的，类似的好事想要再次出现，恐怕并不容易。

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而且摆在国内科技企业面前的难题远不止市场竞争，更令人头痛的是谷歌等企业和地方监管机构的压制。2018年1月，印度市场以 内容为由要求TikTok进行整改，甚至有议员以TikTok负面信息太多为由要求封杀TikTok。

2019年7月，印度电子和信息技术部再次发难，要求在期限内字节跳动要对数据存储等一系列问题做出回应，否则的话会“封禁TikTok”。

傅盛用猎豹移动的经验说明了海外市场的危险:2020年2月20日，猎豹移动旗下的45个应用程序被GooglePlay拆除，直接损失了公司收入的20%。然而，更严重的问题是，谷歌的不清楚猎豹移动看不到希望，拆除的应用程序什么时候重新陈列，将来是否会发生类似的突发事件，谁也无法预料。

归根到底， 软件的出海之路往往需要伴随着高风险而行，由于主动权掌握在谷歌等平台手上，生或死就在一线之间。尤其是疫情蔓延导致的全球性经济倒退，政客渲染的“ 敌对论”让政策舆论均不利于 企业的海外发展，TikTok无疑是 个成功攻占全球市场的 软件，但会不会是 后一个，我们很难下定论。

In the final analysis, the road of Chinese software going to sea often needs to be accompanied by high risks. Because the initiative is in the hands of platforms such as Google, life or death is on the front line. In particular, the global economic recession caused by the spread of the epidemic, and the "China hostility theory" played up by politicians make policy and public opinion not conducive to the overseas development of Chinese enterprises. Tiktok is undoubtedly the first Chinese software to successfully capture the global market, but whether it will be the last one is difficult for us to decide.

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